整合营销论文范文【优秀9篇】

什么是整合营销传播论文 篇一

什么是整合营销传播论文

整合营销传布英文为：Integrated Marketing Co妹妹unicatins，简称：IMC

IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的1切传布流动1元化。

IMC1方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等1切传布流动都涵盖到营销流动的规模以内；另外一方面则使企业能够将统1的传布资讯转达给消费者。所以，整合营销传布也被称为“Speak With One Voice”（用1个声音说话）即营销传布的1元化策略。

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传布工具在不同媒体传布的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在1个营销战术中所有包含物理以及心理的要素都应维持1贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传布中的创意要素要有1贯性。比方在1个营销传布战术中可使用相同的口号、标签说明和在所有广告以及其他情势的营销传布中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对于该机构以及品牌的1贯态度，它是消费者对于公司？quot;声音“与”性情“的知觉，这可通过贯穿所有广告以及其他情势的营销传布的1贯主题、形象或者腔调等来达成。

战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传布专家尽管制作出超常的创意广告作品，能够深深地打动受众乃至取得广告或者传布大奖，然而未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使1个营销传布战术整合的就是其战略焦点，信息必需设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必需通过有益于战略目标斟酌来对于其进行选择。

7个层次

一、认知的整合

这是实现整合营销传布的第1个层次，这里只有请求营销人员认识或者明了营销传布的需要。

二、形象的整合

第2个层次牵涉到确保信息与媒体1致性的决策，信息与媒体1致性1是指广告的文字与其他视觉要素之间要到达的1致性；2是指在不同媒体上投放广告的1致性。

三、功能的整合

是把不同的营销传布方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每一个营销传布要素的优势劣势都经由详实的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

四、调和的整合

第4个层次是人员推销功能与其他营销传布要素（广告公关促销以及直销）等被直接整合在1起，这象征着各种手腕都用来确保人际营销传布与非人际情势的营销传布的高度1致。例如推销人员所说的内容必需与其他媒体上的广告内容调和1致。

五、基于消费者的整合

营销策略必需在了解消费者的需乞降欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位之后才能开始营销策动，换句话说，营销策略的整合使患上战略定位的信息直接达到目标消费者的心中。

六、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应当传布的独一群体，其他共担风险的经营者也应当包括在总体的整合营销传布战术以内。例如本机构的员工、供应商、配销商和股东等。

七、瓜葛管理的整合

这1层次被认为是整合营销的最高阶段。瓜葛管理的整合就是要向不同的瓜葛单位作出有效的传布，公司必需发展有效的战略。这些战稍不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略和会计战略等，也就是说，公司必需在每一个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的调和，同时对于社会资源也要作出战略整合。

6种法子

一、树立消费者资料库

这个法子的出发点是树立消费者以及潜伏消费者的资料库，资料库的内容至少应包含人员统计资料心理统计消费者态度的信息以及以往购买记录等等。整合营销传布以及传布营销沟通的最大不同在于整合营销传布是将整个焦点置于消费者、潜伏消费者身上，由于所有的厂商、营销组织，不管是在销售量或者利润上的。成果，终究都依赖消费者的购买行动。

二、钻研消费者

这是第2个首要的步骤，就是要尽量使用消费者及潜伏消费者的行动方面的资料作为市场划分的根据，相信消费者”行动“资讯比起其他资料如”态度与意想“丈量结果更能够清楚地浮现消费者在未来将会采用甚么行为，由于用过去的行动推论未来的行动更加直接有效。在整合营销传布中，可以将消费者分为3类：对于本品牌的虔诚消费者；他品牌的虔诚消费者以及游离不定的消费者。很显明这3类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必需借助消费者行动资讯才行。

三、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某1时间、某1地点或者某1场合与消费者进行沟通，这是九0年代市场营销中1个无比首要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，抉择”说甚么“要比”何时与消费者接触“首要。但是，现在的市场因为资讯超载、媒体繁多，干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是抉择”如何，什么时候与消费者接触“，和采取甚么样的方式与消费者接触。

四、发展传布沟通策略

这象征着甚么样的接触管理之下，该传布甚么样的信息，而后，为整合营销传布规划制订明确的营销目标，对于大多数的企业来讲，营销目标必需无比正确同时在本色上也必需是数字化的目标。例如对于1个善于竞争的品牌来讲，营销目标就多是下列3个方面：激起消费者试用本品牌产品；消费者试用过后踊跃激励继续使用并增添用量；促使他牌的忠态者转换品牌并树立起本品牌的虔诚度。

五、营销工具的立异

营销目标1旦肯定以后，第5步就是抉择要用甚么营销工具来完成此目标，不言而喻，如果咱们将产品，价格，通路都视为是以及消费者沟通的要素，整合营销传布企划人将具有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其症结在于哪些工具，哪一种结合最能够协助企业达成传布目标。

六、传布手腕的组合

所以这最后1步就是选择有助于达成营销目标的传布手腕，这里所用的传布手腕可以无穷宽广，除了了广告，直销、公关及事件营销之外。事实上产品包装，商品展现，店面促销流动等，只要能协助达成营销及传布目标的法子，都是整合营销传布中的有力手腕。

媒体系统整合营销研究论文 篇二

关于媒体系统整合营销研究论文

摘要：“系统整合营销理论(SystemIntegratedMarketing)简称SIM”，在全面剖析SIM前，我们十分有必要先扫描一下IMC及IM的产生背景及理论深度及演变，从20世纪50年代起到80年代，营销大师也层层推进，塑造了精彩的营销历史。70年代兴起的定位理论已经明显地有了围绕定位进行“统一的形象，统一的声音”进行“整合”的雏形就迎来了“整合时代”的春天！可以概括地表述为80年代是“促销组合时代”，90年代是“整合”时代，21世纪初将进入“系统”时代。

关键词：系统整合；营销理论；实践

1整合营销的4个阶段

第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强外围传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''S切实地转到4C''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''S向4C''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报！

在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升！他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分！

也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

2“互动关系”在整合营销中的作用

作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴！科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局？”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的！载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。

系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的。主题已经不容忽视！SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在？从而再去整合，否则事倍功半！甚至误入歧途走向消亡！3开展系统整合营销应该注意的问题

(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。

(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。

(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。

①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外发布讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢？也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中！②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。

3结语

海尔公司是一个言出必行的绝佳例证，产品性能、承诺等等都“真诚到永远”，从而使上面的“三角关系”处于十分和谐的境界，并且海尔已经站在“系统”的高度去影响讯息(尤其是未经设计的讯息)，控制讯息，从而提高“系统讯息”的影响力！作为公司必须牢记讯息来源将决定讯息的影响力：通过“讯息影响力分布图”需要提醒所有公司尤其营销界人士，公司应该有意识地去关注、去影响、去建设那些“未经设计的讯息”，如此将可获得事半功倍的效果。好又多连锁超市的定位是“商品又好又多”，但近期消费群中广为流传“好又多，假货多”，这些未级设计的讯息把一个又一个的好又多用户带向了其它的连锁超市，遗憾的是该公司对这一讯息并未采取任何有力的行动。因为该公司并没有这样的平台去随时关注关系利益人的负面讯息，更不用说解决化解这些讯息的“快速反应的沟通计划”，因此带来的损失是不可估量的，作为企业，一定要能够娴熟地“控制、运用、整合、传播”讯息。

整合营销传播 篇三

整合营销传播

稍微梳理一下过去数十年营销理论的发展历程，我们可以发现营销观念经历了消费品营销(50年代)→产业营销(60年代)→非营利及社会营销(70年代)→服务及关系营销(80年代)→整合营销(90年代)的演变。

随着社会的进步，科技的发展，尤其信息技术的发展，企业的经营环境发生了很大变化。企业再单纯追求利润的最大化已经不受欢迎了，要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。

因而，以提高利害关系者对企业的认识度和信任感为目的的企业传播活动成为企业必须的经营活动。企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化--整合营销传播（IMC），越来越多地得到当今企业的青睐。

本期编发韩国籍管理学博士申光龙先生的两篇文章《整合营销传播：IMC》和《IMC的9S模型》，希望能进一步加深读者朋友对整合营销传播理论的认识，并为广大企业实施IMC战略提供有益的帮助。此外，本期介绍北京三木广告公司编著的《整合营销传播》一书，或许能给关心整合营销传播战略的读者更多参考和启示。

IMC的定义

整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的'先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。

IMC的观点

IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而“4P's”各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合各种营销活动的新概念。IMC提出的“4C's”理论对现代营销影响很大，人们不得不重新考虑怎样才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能。

另一方面，我们目前面临着替代商品(Same Value Product)泛滥的市场状况。企业主导下的致力于产品开发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷，消费大众也开始显示自我，形成独立存在。因此，通过大众媒体接近更多消费者的“大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的“1对1营销”所取代。“物资不足时代”的市场营销方法开始失去效果，把消费者平均化的“通用(One-fit-all)”型传播也失去了以往的威力。

当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系和互惠关系基础上，是多次性的或长期的交易，从企业角度来看，必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化。因此，本文作者认为IMC的沟通对象应该包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利害关系者。弗里德里克(W.C.Frederick)等认为，企业的利害关系者是指那些对企业的政策和方针能够施加影响的所有集团。所以，利害关系者亦称环境集团(Environmental Groups)。而作者认为，企业既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者，涉及企业与消费者的关系、与客户（购买集团）的关系、与投资者的关系及企业间关系等；又有来自非市场的利害关系集团即间接利害关系者，主要有企业与社区、政府、媒体等方面的关系。

应由什么部门负责实施IMC战略呢？企业要把所有可资利用的传播手段和方法作为媒介以实施IMC战略，IMC战略应由企业营销传播管理者负责。但一般情况下，企业的各职能部门都各自实施传播活动，并没有具体的职能单位把各部门的活动整合起来。所以，应将实施IMC战略的组织单位明确划分为社会传播、营销传播、经营管理传播和组织管理传播等4个部门，并以营销传播管理者为中心设计出整合传播活动的体系，使各部门统一行动。

IMC的原则

一般来讲，企业引进IMC是为了解决企业部门间、企业与利害关系者间的矛盾和冲突，因此设立“营销传播管理者(Marcom Manager)”，根据利害关系者的需求整合传播方法。利害关系者得到的利益越多，企业得到的支持就越大。IMC就是为了给利害关系者更多的利益，整合传播方法，把以前泛滥的传播方法升华为战略的过程。IMC的基本原则有以下几种：

由外而内的观念IMC提出双方面由外而内的阶层效果模型（如图1），强调首先要了解利害关系者更容易接受何时、以何种方式传播的何种信息，然后建立利害关系者资料库，并以此制定IMC战略。IMC传播战略的基础是利害关系者，只有利害关系者才是制定战略的源泉。

横向计划的观念利害关系者接收信息是横向的，所以，首先应存在基本的横向信息，再把它与企业所采取的传播机能相结合，把信息重新整合。利害关系者凭借“信息”和“劝告”这两个概念来决定如何接收和接收什么，他们把“信息”作为未来价值、把“劝告”作为当前价值接受。

重视利害关系者行为IMC的实施起始于以企业传播活动接触经验为基础对利害关系者的了解，这与过去通过大致的消费者行为调查进行粗略预测的方法不同。营销传播管理者根据已掌握的利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害关系者的下一步行为，可以用最少的费用更加接近目标，而且可以建立能够说明行为发生原因、唤起对企业活动有益行为的传播战略。

双向传播IMC采用多种传播工具，构筑与利害关系者的双向传播。把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关

系者接收了什么信息；又对利害关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等进行记录。IMC的特征是把来自利害关系者的反馈作为下一个传播的参考，通过反复循环的过程，企业会与利害关系者建立长期的良好关系。

零基准计划现在，几乎所有企业的市场或营销传播部门在实施新的计划前，首先要做预算，也就是说，他们只能在预算范围内制定营销传播活动计划，而不能有效地、能动地进行传播。但IMC建立在对利害关系者有更多了解的基础上，以刺激利害关系者行为为出发点，努力摸索与利害关系者进行更有效的沟通的方法，最后才进行计划预算工作。

全企业的课题为了在竞争中确立竞争优势，势必要了解本企业商标的相对优势，从而建立可以灵活运用IMC的卓越企业系统。这不只是市场部门的课题，而且是与生产、管理有关的全体人员即全企业的课题。由于IMC理论的引进，在一定程度上可以管理、整合各系统中重复的传播和预算活动，减少浪费，提高效益。

整合营销之道 篇四

4C与4P的融合

提到IMC，必然要涉及到4C与4P两种营销方式，4C与4P是在两种不同的社会经济形态下提出的两种不同核心理念的营销方式，在大多数情况下，二者被人为的对立起来。

营销大师科特勒所提出的4P包含Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个关键的营销要素。4P是在单一的社会形态，社会供求不足，顾客需求简单化，媒介传播大众化的情况下所提出的。

IMC鼻祖舒尔茨提出的4C包括Consumer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便捷)、Communication(传播)四个关键要素。4C是针对多元化的社会形态、社会供求过剩，顾客需求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所提出的。

4P是经典的营销理论，而4C的提出，似乎是要颠覆4P，认为4P是一个落伍的观念。4C强调从客户的角度看问题，多从用户着想，而不要如4P所说以企业自我为中心进行作业。但在我们的实际作业中，是不是真的要抛弃4P呢？4C真的能指导一切吗？这是个值得商榷的问题。

两者的焦点矛盾是“需求”的矛盾。4C认为需求源自客户，而实际情况并不然。我们会发现更多的产品的出现不完全来自于客户的需求，更多是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力，而源自企业自身的创造，而后由企业去推动这个市场，制造需求，引导需求。例如，我们可以想象客户是否真的需要3G吗？恐怕真实的需求目前并不多，但企业出于自身利益一样要推动这个市场。遥遥无期的3G，没有几个消费者知道他到底是什么？但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场，并为这个市场推波助澜，在制造这个需求，引导消费者，帮助他们认知3G。

如此说，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想说明“需求”是双向的选择，一方面来源于用户的现实需要，另一方面在于企业挖掘用户的潜在需要。那么，4P与4C之间的关系究竟是一个什么样的关系呢--

4P是基石，是营销作业的基础框架体系；4C与4P二者该构成一个矩阵，以4P为核心基础，4C则从客户化的角度横向作用于4P，并且二者所包含的8个关键要素通过相互作用，形成不断的反馈机制，构成一个闭环的循环。

例如只单纯从4P角度去进行策略的制定，我们通常关注的是企业自身的发展策略；市场中的竞争态势，从产品导向的角度去进行市场细分。而综合4P与4C来进行分析的时候，我们会发现我们可以从用户的角度来制定策略，我们会通过用户的反馈机制，了解到用户需要什么样的产品，用户可接受的什么样的价格，用户习惯的购买通路是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的，

这样，我们就可以综合企业自身与用户两个角度，令用户导向与产品导向二者相互融合，相互渗透，更具针对性的指定企业的整体营销策略。[next]

因此，4P与4C既不是对立的，也不是孤立的，而应该是相辅相成的两个营销模型，对二者实行有机的结合是理所应当的，也必会为我们的营销策略的制定提供有益的帮助。

非线性的IMC作业

舒尔茨提出的IMC的本质是以4C为核心的，强调的是以顾客为中心，客户需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。IMC认为现在是一个传播为核心的年代，希望以传播为核心驱动企业的整体市场营销作业。

科特勒在最初提出的4P理论中，并不看重所谓的传播概念，只简单的把其都归结于Promotion之中。但在最近几版的《营销管理》中，可以看到科特勒已经意识到IMC的重要性，专门辟出章节来介绍IMC，强调IMC应用的重要性和益处，但也还只是归于Promotion中。

由于全球经济放缓与证券市场的不景气，导致众多企业是销售驱动型的，而不是市场驱动型的企业，在企业内部几乎不可能做到用传播去推动整体的营销作业，我们很难想象一个Marcom部门指挥产品部、销售部、渠道部的工作，大多数情况下，Marcom部门是一个被动作业的角色。因此，舒尔茨所提出的IMC的运用难度是非常大的。

而科特勒所提出的IMC的运作方式更接近于我们企业的理解与实际应用，它是把各种传播工具进行综合运用，用于企业品牌的建立与产品销售的促进。从实用的角度，我们下面将着重阐述科特勒的IMC理念。

很多企业或策划公司在提到IMC时候，只是认为一起运用了广告、公关、活动等等传播工具就叫IMC了，但实际上IMC绝对不是这些工具的简单叠加。那IMC实施的关键又是什么呢？

实施IMC的目标可大致分为3个层面：一为获得市场的最大的投资回报率(ROI);二为向市场持续的传达核心的关键信息；三为建立并巩固用户关系与忠诚度。为实现这3大目标，IMC实施的关键就在于综合运用多种传播工具，形成一个矩阵式作业，以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加，每个工具只是线性作业，“整合”的性价比根本就无从衡量，而我们的目标实现也更无从谈起。

而多种传播工具的矩阵式作业的基础正是前面所提到的4P-4C矩阵。依据4P与4C二者的综合分析，针对不同的细分市场，不同的目标受众，不同的产品生命周期，企业采用不同的传播手段，或是只采用一种手段，或是采用两种，三种，或者全部传播手段的综合运用，以实现不同的阶段目标和总的目标，并让IMC成为4P-4C矩阵的重要组成部分。

OTTTV整合营销新形式探析论文 篇五

OTTTV整合营销新形式探析论文

OTT TV 是“Over The Top TV”的缩写，其中“Over TheTop”这个词汇来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，对于中国消费者来说，OTT TV 主要是指满足影视、综艺节目点播和APP 家庭娱乐应用的需求，集成互动电视功能的智能互联网电视，简称“智能电视”。智能电视除可以连接传统电视的直播功能外，以自主点播收看行为为主，更增添了游戏、教育、资讯查阅、音乐视听、网络购物、社交互动等功能，是家庭客厅娱乐中心。其内容的丰富化，以及互动性强，能够有效的提升品牌的曝光率的同时，迅速触达品牌受众，打通整个传播的重点环节，在客厅端形成与营销互动，从而完成整个营销生态圈。

内容导向 投放更精准

纵观整个行业，大家都面临着产业增长的压力：对于媒体经营方来说，OTT 是一个新的经营渠道；对代理公司和广告主而言，它是一种新的营销形式；对内容生产方而言，它是一个新的分发平台。最终三方达成的共识是OTT 具有更有效率交互行为和更深层次的广告价值，单从传播学的角度来分析，目前只是初级层面，它的未来还有待深耕挖掘。

随着互联网技术的革新，在OTT行业的快速发展的浪潮中，探索传媒始终专注于TV 大屏互动传播的整合营销，是中国优秀的智能电视广告& 商业化运营商。CMO 宋隽青表示，在OTT 领域的尝试事实上是助力中国的内容产业或者传播产业的一种新的形式，是打造中国营销行业整体化的一种探索。OTTT V 能够让用户自由选择内容，而不是一味地接受内容，体验也更是探索传媒看好 OTT 行业相关领域发展的原因。

与此同时，OTT 领域中不仅技术创新满足并创造新需求，而且内容导向也是重要的发展趋势。OTV 端来自于 OTT 端的第二个方式，是一种由内容导向的收看模式，给消费者创造一个在OTT 端的捷径，通过提示收看的导航条等一系列的行为，让消费者更容易看到他所喜欢的内容，简单来说，就是将消费者喜欢的内容通过遥控器内在的引流呈现出来。技术的革新不仅带来内容的升级，更给品牌整合营销提供了更多的可能，宋隽青对OTV 的营销空间充满信心与期待，“未来，通过遥控器、不同族群的不同个人的收视行为上的一些反馈，将给我们带来海量的广告机会，从硬广到软广，甚至是润物细无声似的广告形式都可能会出现。既有简单的机械行为，也有一些高层次的。情感沟通，让电视和品牌实现交互。”

以内容为导向能让大屏真正动起来，至于如何用好的内容去触发受众，这是值得探讨的问题。在此方面，OTT 的收看行为是主动性的，可以由受众掌控，并完全取决于不同的人群。探索传媒研究的是以家庭为单位的个体，或者说是一部分精准受众，由于教育背景、审美习惯、家庭喜好或族群的差异，选择的节目也有所不同，这样的划分能够帮助客户实现更加精准的广告投放。

低成本、高效率，提升媒介触达

对于广告主来说，智能电视不仅是一种传播的媒介，更重要的是它能够带来更多新颖的广告和互动形式，如何使广告主的投资收益最大化。相较于其他广告形式相比，探索传媒的投放形式是独一无二的：

第一，OTT TV 的出现延长了用户在客厅端的时间，如果说移动互联网是把家庭成员分散，那OTT TV则实现将他们重新聚集到客厅大屏前。受众媒体行为的碎片化，客户通过单一媒体接触目标受众越来越难，而智能电视媒体则帮助广告主用相同的成本，可以将广告传达给更多人，实现投资收益的最大化和效果最大化。所以回归客厅、回归到大屏前的这种场景的出现，引起了众多营销人的关注。

第二，探索传媒致力于融屏的整合营销。比如年长的观众的收视行为主要集中在传统电视端或有线电视；年轻受众则更倾向于回看或 OTT TV 内的点播内容。从品牌传播的层面来讲，研究消费者在各个屏端的收视变化，尽可能地去融合打通，在不同的瞬间创造不同的价值，达到品牌宣传的不同效果，哪些是单纯曝光，哪些内容值得深度挖掘，又有哪些收视行为延伸做交互形式，这样才OTT TV 更具深耕的价值。

第三，从广告主的角度来讲，如何覆盖更多精准受众人群是非常重要的环节。因为电视媒体传播的过程相对缓慢，所以集中覆盖需要更多的时间去积累，但是短期内媒体考虑更多的还是如何提升覆盖率，OTT TV 有效解决了这个痛点。此外，对于硬件厂商来说，用户的体验，用户的口碑，用户对服务的认知是最核心的内容。优化操作体验，让更多的人能够直接使用OTT TV留住核心用户也是非常重要的。

强强联手 共同布局

在市场还没有完全成熟的阶段，探索传媒将核心业务定位在OTT 端的广告代理和技术提供商，从 年开始，探索传媒开始了转型的步伐。未来，在保有原先的技术强项和广告代理优势的基础之上，探索传媒致力于 OTT TV 大屏端深度价值的挖掘；在IP 内容方面，定位在内容整合和内容供应优化上；在电视端的海量内容中摸索，根据用户画像提供个性化的内容定制，让消费者更加便捷的跳转到自己喜欢的内容。另外，探索传媒还将研发对所有IP 流量的预测系统，开发新形式的遥控器和体验工具等等。宋隽青表示，“如果说OTT 是座金矿的话，我们只是挖到表层金，而OTT 深层的、更具有价值的，是用户体验和内容，这两方面，我们会与Ad Master 携手，共同布局。”

Ad Master 在整个行业当中所扮演的是一个灯塔的角色，指引行业朝着正确的方向走，探索传媒与Ad Master 之间的强强联手是深层次的战略合作，将为整个的 OTT 行业的发展打根基，成为这个行业里的战略合作联盟，就OTT 行业发展当中的诸多问题，能够给市场提供一个科学的、透明的、公正的范本。当然，因为探索传媒只是合作中的一员，如果能够通过合作把行业方向更明确化，也有利于自身业务的拓展。

探索 :发展与挑战并存

正如之前所提到的，对于传统电视观众而言，OTTTV 这个新型的电视媒体最重要的还是如何提升收视体验。从目前的发展态势来看，硬件方、软件方，营运方、牌照方都经历了过往数年的沉淀，发展态势向好，探索传媒在这个行业中所扮演的角色不同，希望吸引更多的客户去抓住这个营销机会，并有所创新。

对探索传媒而言，2017 年可能会遇到两个挑战：一个是广告产品的丰富多样化；另一个则是品牌收视过程当中体验的优化。同时，探索传媒也会更加关注对OTT流量智能化的控制，“一方面异常流量对于第三方的影响比较小，但是对于广告主的影响却非常大，所以帮助广告主控制流量的质量，从根本上解决流量作弊的行为，树立良好的行业风气也是探索传媒的目标之一。”

媒体投放在中国还没有普及收视率概念的情况下就已经出现，经历了很多市场建设的过程：从刚开始电视台对收视率的拒绝，到日后使用量化进行衡量，这一路走得十分艰辛，但教育市场过程已大大缩短，在如今这样一个大环境下，OTT 经历了4 年的快速成长，行业发展迅速，广告主们开始越来越关注量化分析，探索传媒所要做的是与包括Ad Master 在内的众多合作伙伴一起进行协同合作，用更科学的方法测量数据，用更先进的技术提升效果，用更正确的商业理念提供服务，力争成为中国家庭互联网大屏媒介资源整合营销标杆。

论文：整合营销特性和关键因素 篇六

论文：整合营销特性和关键因素

【摘要】文章通过对整合营销概念的三个层面的理解和分析，深入探讨了整合营销的特性和关键因素。特别提出了以消费者为核心的一致性、信息共享的一致性以及架构的一致性为代表的新整合营销理念，强调了整合营销是企业自内而外，自上而下的战略层面的公司行为。

【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。

二、整合营销的一致性

在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的'一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：

1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。

从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。

信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。

3、架构的一致性

传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和代理商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或代理商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。

越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的代理商进行合作，而如何管理这些代理商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是代理商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。

文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。

另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。

当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。

三、结论

整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。

整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。

【参考文献】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

[4]申光龙：试论IMC战略的执行者营销传播管理者[M]，中国物资出版社，.

[5]汤姆·邓肯：品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M]，华夏出版社，.

整合营销 篇七

关于整合营销

◎整合营销传播--营销新概念

如果给”整合营销传播“下一个定义，答案一定是多种多样的。舒尔茨等认为：”整合营销传播，就是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制。而这种传播与沟通就是尽可能得与其潜在的客户和其它一些公共群体（比如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的积极的关系。在美国西北大学，舒尔茨等人的整合营销理论清楚的阐明了成功的基本原则就在于：

分割有价值顾客；商业利润分析；顾客与企业接触点检测；基于消费者不同点的营销；数据库在行为分割及企业管理方面的应用；创新战略设计；引导传播途径使顾客保持一个新的水平；顾客满意度及商业利润的获得。

企业所做的每一件事，从电话的接听方式到商品包装、广告以及售后服务，都无时无刻不在将自己的信息传递给那些关系着企业成功与否的群体（顾客、商业及雇员等）。如今的企业都需要那种能够通过高级调查研究和数据库营销来正确评价市场的专家，使企业运用一种循序渐进的获得利润及成功的传播方式来完成商业竞争中的主要目标。

“选择”已经成为消费者购买时的一个越来越重要的因素。他们不但选择着自己所需要的商品同时也选择着了解这些商品信息的途径。厂商们如今清楚的知道，仅仅靠单一的宣传途径（比如广告、营销、促销或公关）来销售产品的时代已经过去。“整合”就是要我们把注意力放到所有这些宣传方式的整体力量，而正是这种“整体力量”掌握着对未来最强有力的、最能令人兴奋的发言权。

―― 乔治・舒卫策尔 CBS广播集团 营销与传播高级副总裁

◎关于整合营销传播理论的评价

随着吸引消费者注意力的竞争日益激烈，市场营销中的'各种销售途径结合对于树立企业品牌形象起到至关重要的作用。整合营销理论一直都在以后也必将会继续以如何为产品建立更具特色的品牌形象为市场营销方向的研究而努力。

――Michael Lang 索尼电子公司 副总裁

广告界由于对“整合”的错误理解，已经浪费了十年的时间。它不是各门学科的“整合”而是通过各门学科把它们应用到现实世界中的“整合”。这才是成功的关键。

――Mark Goldstein Fallon-McElligott公司总裁

今天，许多公司和企业已经越来越倾向于整合营销。整合营销传播使顾客与公众对于一个企业的重要意义趋向一致化。它把责任放到了某个人的手中-一个以前从未有过的某个人手中-以统一一个通过各种企业行为产生的企业形象。

――摘自《营销管理》 菲利浦・科特勒著

我一直在为创造力的解放而努力。创造力要从它以前狭隘的定义中解放出来，要从把它限制在设计部门或监禁在纸张和电视屏幕的监工手中解放出来。我并不是出于自己对创造力的兴趣才去寻求它的解放，而是整合营销学使创造力在自由市场体系中得到解放而成为可能。

――Keith Reinhard DDB有限公司主席及执行总裁

整合营销理论对于经营者已不再仅仅是一个理论上的愿望而是那个逐步走向分裂的传播环境的一个越来越迫切的需求。整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见的结合起来，和谐的运转。除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。

――Susan Atteridge AT&T 公司 副总裁

整合营销学的确已经是一个非常成熟的理论。每天在市场销售过程它都会作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其它一些非传统的直销商出现。整合营销学能够不断发展的一个基本原因就在于它的工作对象是消费者。

浅谈餐饮企业的整合营销策略论文 篇八

浅谈餐饮企业的整合营销策略论文

摘要：整合营销战略对于企业来说尤其重要，现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，整合营销战略作为一项营销的手段，既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有效手段。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

【关键词】整合营销策略 大众化 企业经营

近年来，随着餐饮行业竞争的日趋激烈，餐饮市场营销的作用显得越来越重要。下面我谈点餐饮企业的整合营销策略的体会，供参考。整合营销策略主要是指在市场调研的基础上，餐饮企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场；找出产品的核心卖点是什么；提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是是利用多种营销传播手段的有机、系统结合运用（如：广告、宣传、文化、人员推销等）而不是单一的营销手段。因此，餐饮企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。

一、餐饮营销的现状与重要性

餐饮经营的中心是市场，目标是顾客，作为餐饮行业来说市场营销的基础是我们的菜肴、服务、环境和气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点，必须培训一支高素质的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入；但菜肴、服务、环境是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店在具备——规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平提升广大的宾客对我们酒店的好感度，从而增加可客源量。

（一）餐饮消费的市场定位是营销的根本

通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就能赢得商机。

作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾客的消费理念的关键词是：理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则，确立自己的主题，形成自己的特色。

近几年应市场的需求，一些主题特色的餐厅发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风格、功能设计，还是经营的菜系上均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达和推销技巧，增强顾客对我们的印象。另外，餐厅还根据市场确定菜单定价，选定广告渠道，统一菜品、服务和餐厅设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。通过细分市场，可以让餐饮企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目标客户服务。如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消费阶层，他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开，而且效果非常好。

（二）大众化经营的必然性和可行性

近年来餐饮业提出的大众化经营是适应餐饮市场变化而做出的'积极反应。

(1) 环境因素的影响

环境因素对餐饮业的影响是非常重要的，正是因为环境因素，改变了大多数人自己内心的看法，从而有的甚至盲目跟风，消费者对新有的产品的跟风，从而导致原有的产品供给远远大于原有的市场需求，使饭店无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位，通过产品更新、经营方式创新来吸引和满足消费者的需求。

（2）行业竞争加剧

目前国内餐饮业竞争非常激烈，各种大小餐饮如雨后春笋般出现，而且其价格实惠，规模庞大，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散了饭店餐饮的客源。

(3) 政策和观念的转变

随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，尤其是新工时制和法定长假日的实行，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃中低档大众化消费的国内顾客将成为市场的主体，真正符合我国广大民众的消费形态将会成为主流。饭店是餐饮供给的主要生力军，也应大力拓展内需市场。

二 、餐饮企业中存在的问题

在饮食企业发生质的变化的同时，国内餐饮市场竞争正变得日益激烈，很多餐饮业在这场激烈的生死搏斗中纷纷倒闭，这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制，本亦无可厚非。然而，当前市场竞争中的我们有必要探究其存在的原因。

（一） 品牌定位不准确

我国是拥有五千年文化底蕴的国家，我国餐饮市场的发展也可以说是源远流长。在餐饮业迅速发展的今天，我们在各式各样的餐厅餐时，是否想过，遍布了中国大江南北的餐饮品牌有几家是中国自己创造的。我国有相当大的一部分餐饮业缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。餐饮业缺乏长远的品牌发展规划。

（二）营销意识差

一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜肴、服务、环境上，拼装潢环境、拼菜肴、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”，使自己客源市场人为变小。

（三）营销手段单一

长期以来，餐饮业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、整合餐饮企业的营销策略。

三、整合餐饮企业的营销策略

整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销手段，把资源进行整合，实现联动营销，总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩张、营销行。企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。

（一）强化产品印象营销

应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的菜肴、服务高档的商务餐厅；针对大众消费的环境温馨、服务周到、菜肴实惠的家居型餐厅等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中的印象。营销途径有：利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度，树立餐饮企业形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。争取做一些让消费者受益，难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。

（二） 节假日特色营销

在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重阳节等都可以举办各种活动。节日餐饮是以普通百姓为主体的市场．特点是人员多．流动量大。餐饮业可以根据节假日特点，可开展特色营销，如推出“传统名菜名点“、推出“特色鲜明的创新宴席”，形成节日品牌。

（三） 绿色餐饮营销

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢 迎。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。同时餐馆应适应市民消费需求的变化，推出各种精工细作的野菜时蔬。

（四）扩大经营规模，实行连锁经营

实行餐饮企业规模经营，是迅速有效地提高市场占有率的有效途径。既要规模经营又要保证质量，必须实行商品销售（购进原料、销售食品）廉价化，烹饪技艺专业化，操作程序规范化，对客服务标准化，资金周转快速化，可加速资金周转，提高效益。餐饮连锁经营不是快餐的专利，饭店餐饮大众化经营也可采取连锁经营方式。例如饭店可在城市的不同地区开辟连锁经营的特色餐厅、美食城等，以统一的市场形象出现，方便仰慕这家饭店的顾客就近消费。对饭店餐饮来说，连锁经营也是一种扩大市场，薄利多销的大众化经营方式。

（五）餐厅形象营销

对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。一个好的餐厅形象，能使人觉得舒心，更能使消费者对餐厅有一个好的印象。

结束语

目前我国餐饮企业正面临着更加严峻的市场竞争，同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并存的情况下，企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制，并及时更新成本观念，只有这样才能保证餐饮企业的健康持续发展，并在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 《卓越的餐饮业服务管理》闫治民，中国营销传播网

[2] 《中国餐饮市场研究预测报告》

[3] 钱文锦《餐饮营销初探》. 【期刊】桂林旅游高等专科学校学报12月

[4] 王德利《浅谈餐饮营销》【期刊】桂林旅游高等专科学校学报1988年11月

[5] 王燕《浅析饭店营销管理》【期刊】管理观察，

整合营销传播 篇九

第一部分：宏观分析篇 一、白酒行业竞争状况总结分析

1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升

市场竞争激烈，需要加大对市场的投入；酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。

2、强者恒强 利润集中于行业龙头

高知名度、高美誉度和高品质度的白酒成为首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。

3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面

水井坊与帝亚吉欧合作，带动其出口业务大幅度增长。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的。层面。

4、白酒品类竞争领域细分化

香型更加多元化：度数细分加剧：概念细分（洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少）。

5、中档白酒市场竞争加剧

高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。

6、中小规模企业压力加大

在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。

7、白酒企业业绩分化日益明显

调整产品结构，推行高端战略的特点。

8、产品结构进一步优化

加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。

二、白酒行业预测性分析

1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅

2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡

3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地

4、行业龙头企业领先优势难撼动

5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快

6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰

7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击

8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好

三、总结

白酒行业发展的关键词：

成本增加--加剧规模竞争

品牌影响力--加剧品牌文化竞争

高端市场持续走好--加剧技术和概念竞争

区域品牌压力巨大--加剧差异化营销竞争

全国优势品牌市场前移--加剧区域品牌与全国品牌的竞争

竞争对手关键词

技术创新--生存之本

发力高端--争夺白酒最具潜力市场

差异化品牌战略--以独有特点取胜

短期目标加长期规划--带动企业向前发展

第二部分：营销思路整合

一、渠道建设

A、酒店终端的梳理及维护

B、团购客户的开发和维护

C、商超的梳理及维护

二、宣传思路梳理

1、持续的传统媒体宣传。

2、公益公关活动宣传--借力隐性传播

A、政府搭台， B、公益搭台， C、特色节日，

三、引入营销新思路：

向白酒营销的最高境界努力--实现产品的自然销售（护肝白酒）

1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处

2、高举高打，打造企业的领袖品牌

3、要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。

4、要以专卖店为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。

读书破万卷下笔如有神，以上就是差异网为大家带来的9篇《整合营销论文范文》，希望对您的写作有所帮助。