广告学论文范文【优秀8篇】

广告学论文 篇一

随着我国广告学近几十年的发展，已经逐渐成为一个广告大国，如果想要成为一个广告强国就必须要有一套系统性的创新模式，给广告学发展指引正确的方向。如今我国广告学的发展正处于相互批判和找错误的阶段，所以根本没有为广告学发展提供正确的指引方向。所以针对这种现状，我国广告学专业人士应该转换研究形式，要将这种批判思想整合为思想成果，创建一套更为完善的广告学发展体系标准。要将广告学研究眼光聚焦到宏观，要抓住个体广告研究的重点，要重新总结出一套全新的阐释框架，从而构建出广告产业的理论知识。针对我国广告学的发展现状来看，追随性研究才是十分必要的，虽然这种研究方式并不科学，得到的结果也并不全面，而我国的广告产业并没有特色的研究理论，尤其是那种原创的、可以概括整个广告产业问题的实际性理论，想要实现我国广告学产业的发展，就必须要从基础做起，要根据现有的广告学理论基础进行研究总结，要寻找一种最为合理的结构框架，首先要解决广告学产业局部上的问题，随时注重广告产业自身的发展变化，把握住广告学产业发展的根本价值，形成全局发展统略，实现我国广告学产业创新性和发展性的研究。

二、我国广告学发展的注意事项

1.基础性地探讨发展

广告学理论构建、研究维度等问题。任务一门学科的构建都必须要有强有力的理论作为支持，很多学者都认为发展广告学只需要一味地依靠广告学理论就可以，不需要有研究理论框架，其实这是不全面的，广告学学者陈刚在发言中提出了广告学发展理论和广告学的具体关系，这是一个较为抽象的话题，而姚曦教授却有不同的观点，认为发展广告学的前提就是广告学发展理论，要有理论作为基础，然后才可以对广告学的发展有一个详细的规划。杨海军教授在首届中国发展广告学论坛上也提出了广告学理论框架的问题，阐述广告学的发展自身也是存在问题的，要不断进行批判，寻找其中的错误观点加以改正，从而形成完整的广告学理论结构。

2.给予发展广告学研究应注意问题的小贴士

近些年随着对广告学关注的学者越来越多，广告学相关的资料文献也越来越全面，对于广告学的研究发展也提出了一些新的问题。广告学概念的阐述不仅是表面上所表达的意思，要发掘更深层次的东西，陈刚教授作为广告学研究的专家也重点强调了广告学的发展不应该是在传统广告学理论基础上照搬照套，要进行改革创新，要进行多方面的辨析，要多听取他人的建议，要根据我国经济市场和社会形态进行制定，要符合广告企业、消费者的实际情况，要在管理模式上进行创新，要制定发展方向，构建体制结构，增强广告学发展注意事项。

三、发展广告学研究的三个重要领域

随着我国广告学产业的发展，几十年内也取得了许多显著的成果。广告学产业的发展也带动了其他产业的发展，广告学的发展研究首先要切合实际，要站在社会环境的角度去考虑分析，要实现广告学与社会的互动发展，要明确广告学在社会科学发展中的地位，从而制定出更为完善的广告学理论体系。接下来就从三个领域来分析广告学产业发展的需要。

（1）后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题

我国广告学产业的引进主要是在上世纪70年代，当时我国正处于经济复苏时期，广告学的引入给各个行业都带来了巨大的影响。在世界广告学发展中中国是极具代表性的发展中国家，虽然经过几十年的发展取得了一定的成果，但是相较之国外发达国家的广告学产业还是存在一定差距的，无论在发展起点还是发展机遇上都是有所不同的，但是我国广告产业市场十分广阔，这样也就促进了我国广告学产业的快速发展，在发展过程中逐渐总结经验和制度，尤其是在国家的“十二五计划”后，国家对我国广告学产业的发展提供了大量政策支持，鼓励广告企业积极创新，研发发展管理体系，使我国广告学不断朝着服务性产业发展。

（2）站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题

过去我国广告学的发展范围十分狭窄，广告学发展具有较强的局限性，很少会与政治、经济联系到一起，基本就是文化宣传等，广告学发展渠道不足，在社会上的地位也较低，针对这种情况我国政府部门也提出了一系列的改进措施，要将广告学发展与社会所有行业紧密联系起来，要站在社会发展的角度去看待问题，要提升广告学产业的整体实力，塑造广告学产业的品牌。

（3）广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题

随着网络时代的来临，广告学产业的发展已经达到了高潮，全世界每块土地上都涉及到广告学的发展，广告产业不仅改变着整个世界的营销、传播、文化和经济，同时促进了各个地区的经济发展，但是发展中国家与发达国家在广告学产业方面存在一定的差距，这也就使得广告学的发展产生了矛盾，各个国家必须协调好广告产业发展过程中的矛盾。

三、结束语

广告学作为发展性理论，是跟随时代的发展而变化的，要在传统广告学基础上进行研究，加强视野方面的拓宽，要摒弃传统广告学中的思维观点，要结合现代科学中的经济学、社会学等多种学科，总结出一套最为科学、合理的发展体制，同时也要符合社会广告需求，为社会的发展敢于出面，从而获得社会各界的大力支持。

广告学论文 篇二

要将广告学研究眼光聚焦到宏观，要抓住个体广告研究的重点，要重新总结出一套全新的阐释框架，从而构建出广告产业的理论知识。针对我国广告学的发展现状来看，追随性研究才是十分必要的，虽然这种研究方式并不科学，得到的结果也并不全面，而我国的广告产业并没有特色的研究理论，尤其是那种原创的、可以概括整个广告产业问题的实际性理论，想要实现我国广告学产业的发展，就必须要从基础做起，要根据现有的广告学理论基础进行研究总结，要寻找一种最为合理的结构框架，首先要解决广告学产业局部上的问题，随时注重广告产业自身的发展变化，把握住广告学产业发展的根本价值，形成全局发展统略，实现我国广告学产业创新性和发展性的研究。

二、我国广告学发展的注意事项

1.基础性地探讨发展广告学理论构建、研究维度等问题。任务一门学科的构建都必须要有强有力的理论作为支持，很多学者都认为发展广告学只需要一味地依靠广告学理论就可以，不需要有研究理论框架，其实这是不全面的，广告学学者陈刚在发言中提出了广告学发展理论和广告学的具体关系，这是一个较为抽象的话题，而姚曦教授却有不同的观点，认为发展广告学的前提就是广告学发展理论，要有理论作为基础，然后才可以对广告学的发展有一个详细的规划。杨海军教授在首届中国发展广告学论坛上也提出了广告学理论框架的问题，阐述广告学的发展自身也是存在问题的，要不断进行批判，寻找其中的错误观点加以改正，从而形成完整的广告学理论结构。

2.给予发展广告学研究应注意问题的小贴士。近些年随着对广告学关注的学者越来越多，广告学相关的资料文献也越来越全面，对于广告学的研究发展也提出了一些新的问题。广告学概念的阐述不仅是表面上所表达的意思，要发掘更深层次的东西，陈刚教授作为广告学研究的专家也重点强调了广告学的发展不应该是在传统广告学理论基础上照搬照套，要进行改革创新，要进行多方面的辨析，要多听取他人的建议，要根据我国经济市场和社会形态进行制定，要符合广告企业、消费者的实际情况，要在管理模式上进行创新，要制定发展方向，构建体制结构，增强广告学发展注意事项。

三、发展广告学研究的三个重要领域

1.后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题。我国广告学产业的引进主要是在上世纪70年代，当时我国正处于经济复苏时期，广告学的引入给各个行业都带来了巨大的影响。在世界广告学发展中中国是极具代表性的发展中国家，虽然经过几十年的发展取得了一定的成果，但是相较之国外发达国家的广告学产业还是存在一定差距的，无论在发展起点还是发展机遇上都是有所不同的，但是我国广告产业市场十分广阔，这样也就促进了我国广告学产业的快速发展，在发展过程中逐渐总结经验和制度，尤其是在国家的“十二五计划”后，国家对我国广告学产业的发展提供了大量政策支持，鼓励广告企业积极创新，研发发展管理体系，使我国广告学不断朝着服务性产业发展。

2.站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题。过去我国广告学的发展范围十分狭窄，广告学发展具有较强的局限性，很少会与政治、经济联系到一起，基本就是文化宣传等，广告学发展渠道不足，在社会上的地位也较低，针对这种情况我国政府部门也提出了一系列的改进措施，要将广告学发展与社会所有行业紧密联系起来，要站在社会发展的角度去看待问题，要提升广告学产业的整体实力，塑造广告学产业的品牌。

3.广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题。随着网络时代的来临，广告学产业的发展已经达到了高潮，全世界每块土地上都涉及到广告学的发展，广告产业不仅改变着整个世界的营销、传播、文化和经济，同时促进了各个地区的经济发展，但是发展中国家与发达国家在广告学产业方面存在一定的差距，这也就使得广告学的发展产生了矛盾，各个国家必须协调好广告产业发展过程中的矛盾。五、结束语广告学作为发展性理论，是跟随时代的发展而变化的，要在传统广告学基础上进行研究，加强视野方面的拓宽，要摒弃传统广告学中的思维观点，要结合现代科学中的经济学、社会学等多种学科，总结出一套最为科学、合理的发展体制，同时也要符合社会广告需求，为社会的发展敢于出面，从而获得社会各界的大力支持。

广告学论文 篇三

无论是市场营销专业本身，还是广告学课程，都是来源于生活，又高于生活。这为广告学的教学提供了很好的素材。在教学中一定要秉承理论联系实际的教学原则，采用多种教学法并存的方法，培养学生的实践能力。

1.进一步强化案例教学法

如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响：环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。

2.专题教学法

教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。

3.演示教学法

演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。

4.实践教学法

实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如：关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。

5.研究教学法

当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。

二、结语

广告学教学的创新，很大程度上要符合营销专业学生的特色。要加强学生对广告作品的欣赏能力、广告文案的写作能力、广告预算的敏感能力、广告活动的管理能力。市场营销专业“广告学”课程的教学老师，则需要拓宽知识面，广泛学习和搜集符合时代特征的知识，结合专业特点，对学生进行有针对性的教学。

广告学论文 篇四

1．网络课程利用不充分广告学课程虽已开设了网络课程，为学生提供了课程简介、大纲、授课计划、教案、课件、案例库、习题库、试题库等丰富的教学资源，然而网络课程的辅导答疑、交流讨论等交互功能未能得到很好的开发和运用。

2．网络课程与课堂教学没有充分配合广告学课程尽管已在课堂上明确提出对学生使用网络课程的要求并进行了方法指导，但没有对学生利用网络课程学习进行有效的考核，缺少对于网络课程及课堂教学内容的有效整合，没有充分使网络课程有效的配合课堂教学，缺少运用网络课程培养学生开展研究性学习的教学方法研究。

3．学生对网络课程认识不足由于缺少有效的考核，因此网络课程没有被充分利用，与课堂教学配合不够紧密，学生对网络课程的功能缺少认识，缺乏运用网络课程进行学习的主动性及学习兴趣，能充分利用网络课程进行学习的学生仅占班级学生的10%，没有达到网络课程应有的教学效果。

二整合广告学网络课程与课堂教学

为了解决课堂授课时间的局限性，更好地培养学生开展研究性学习的兴趣及能力，应充分开发及利用广告学网络课程的功能，提高学生对于网络课程的认识，使网络课程与课堂教学相互配合、优势互补，充分发挥网络课程学习的交互性、共享性、开放性、协作性和自主性的优势，增强网络课程的教学效果，使网络课程真正成为课堂的延伸，发挥其应有的作用。首先，使学生充分利用广告学网络课程开展课前预习、课后复习、自我测验、课后交流等活动，使网络课程更好地配合课堂教学，让学生更好地理解课堂所讲授的理论知识。其次，运用广告学网络课程为学生拓展课堂45分钟以外的更为广阔的空间，为学生精选最新行业前沿资讯及专业优秀的案例，引导学生运用岛屿法、穿透力法、关联法进行行业资讯与优秀案例学习，即使学生自选阅读大量优秀广告案例（岛屿法），并通过对典型案例进行思考研究，得出自己的结论（穿透力法），同时将表面看似不同的案例与所学理论知识相互关联，找出解决这一类问题的共同方法（关联法），在开拓学生视野的同时，使学生掌握研究性学习的方法。再次，在前两步骤完成的基础上，通过网络课程培养学生选择自己感兴趣的专业问题进行研究性学习的习惯。这对于学生掌握适合自己的学习方法、养成良好的学习习惯有良好的作用。不仅可以让学生在大学期间更好地理解及掌握专业知识和技能，更让学生在走上工作岗位以后，能运用这种学习方法不断学习行业最新的知识，更好地适应用人单位及社会对专业人才的要求，这将使学生终身受益。

三广告学网络课程建设与教学方法改革

1．网络课程教学方法改革第一，根据广告学课程特点及教师教学需要，由授课教师自主决定网络课程与课堂教学传授知识的教学方法及比例，并于开课之初告知学生本课程的学习方法及使用网络课程的相关要求。第二，对广告学网络课程及课堂教学内容进行有效整合，使网络课程有效地配合课堂教学，成为课堂的延伸，为学生提供更为广阔的学习平台，更加丰富典型的学习资源，培养学生自主发现问题、研究问题、解决问题的能力。第三，由教师根据广告学课程特点及教学需要决定运用多少比例的平时成绩要求学生充分运用网络课程进行学习，即将利用网络课程学习的要求及学习状态测评纳入到平时成绩考核中，用有效的考核评价体系督促学生更加充分地运用网络课程进行学习。

2．网络课程模块及内容改革第一，根据广告学课程特点制定相应的学习模块，提高学生自主学习的兴趣和效果。第二，提高广告学网络课程与行业前沿结合的紧密性，提升学生运用网络课程学习的兴趣，开拓学生视野。第三，加强广告学网络课程课程讨论、辅导答疑模块的建设及应用，提高学生交流互动的兴趣和热情，让学生在研讨中提升自己对行业及专业知识的理解和认识。

3．网络课程使用方式改革加强广告学网络课程技术改进，丰富网络课程的容量和功能，使学生能够用自己习惯运用的网络终端，如电脑、手机、平板电脑等进行网络课程学习，轻松、快速地浏览网络课程内容，并且能用平板电脑、手机等工具留言、讨论，培养学生研究性学习的习惯，提高网络课程的教学效果。

4．网络课程教学效果评价体系改革第一，将广告学网络课程教学纳入到学评教、教评学体系中，定期考核网络课程教学效果。第二，运用问卷法、访谈法定期了解学生对于广告学网络课程教学的看法，不断改进网络课程教学方法，提升网络课程教学效果。

四广告学网络课程建设特色与创新点

首先，将广告学网络课程建设与教学方法改革相结合，通过网络课程建设，推进广告学课程教学方法改革，进一步发挥网络课程的作用，提高教学效果。其次，将广告学网络课程教学方法研究与学生能力及素质培养相结合，充分发挥网络课程的特点和优势，培养学生研究性学习的兴趣及能力，使学生掌握适合自己的学习方法，养成良好的学习习惯，更好地适应社会及用人单位对专业人才的要求。再次，将广告学网络课程建设与课堂教学紧密结合，使两者优势互补、紧密结合。通过研究制定集两者之长的教学方法，充分调动学生学习的兴趣和热情，使学生真正成为课堂的主体。让学生带着想法走入课堂，在课堂上多思考、多讨论、多发言、多动手；在课后提前预习、按时复习、多看专业资讯、专研典型案例，并且能针对自己感兴趣的问题运用所学的专业知识，在教师的引导下，通过自己思考分析，得出自己的结论，具备分析问题、解决问题的能力。

广告学论文 篇五

传统的包装设计教学中，系统性规范性贯穿其中。包装设计课程设计通常按部就班从包装基本形态到应用设计逐步进行。但在结合广告学专业特性，尤其要求审美与使用结合的前提下，若仍一成不变得采用传统教学方式，教学效果将会大打折扣。包装设计如何面向传统和未来，不仅要培养学生设计审美的水平，但也要培养解决实际问题的能力，多方面进行包装设计创造力的教学。我们需要认清专业课堂教学与课程体系在社会实践中的关系。市场发展日新月异，我们必须紧密结合当下社会实际状况。包装设计课程中有许多细微的环节并没有做到从市场、实用以及整体的角度去把握包装设计，比如学生对包装材料认识的缺失———相当部分可利用材料已经成熟运作在产品包装中，但在专业实践教学中并没有更新这部分教学内容，学生当然也无法做到触类旁通、举一反三。包装设计课程不仅要体现出科学性、综合性、先进性，还要充分考虑到可操作性以及设计教学与市场研究的关系。

二、广告学专业教学中包装设计课程的建设的建议

(一)教学理念的更新

包装设计是与市场及产品非常贴合的课程，这需要我们在包装设计课程过程中加强对市场的勘探了解。作为以现代设计为导向的设计课程，不论我们在设计理论中，还是实践操作中，现代包装发展阶段和发展状况都要了然于心，而且这个过程是不断发展不断跟进的。这也是对于设计类课程教学来说最基本的要求之一。这并不是简单的几分问卷调查，也不是纸上谈兵，这需要在教学过程中引导学生了解现代市场发展，还要在生活中做个“有心人”，才能够真正的做到包装设计的现代化，做到包装的超前设计。课程教学需要把握包装设计在课程体系中的定位。包装设计并非孤立地做好保护产品和视觉美观就够了，它在广告学专业中是作为一个环节一个链条存在的。课程教学需要带动学生宏观得观察包装设计的意义并思考包装设计要与企业品牌的关系，将包装设计课程与其他课程融会贯通。将“以人为本，从实际出发”的理念注入教学设计。“绿色包装”等环保观念在包装设计发展中常被提及，实际上有些设计也已经将此付诸市场。但如何在教学实践中做到“以人为本，从实际出发”还是一个挑战。有些学生在错误的引导下盲目地追求“绿色包装”，结果导致设计成品甚至比非“绿色”更昂贵。这种形式主义在教学中确实需要我们深思，正确引导，避免这种状况的发生。

(二)课程结构的调整

要想为学生设计创新型人才培养模式，必须将丰富的知识内容教学与实践制作教学视作同等重要。包装设计课程需要引导学生多方面地实践操作，包装设计教学并不能止于学生的电脑样稿或者手绘概念图，它需要学生熟悉相应的材料和工艺，熟悉包装制作的各个环节和流程，尤其是在课程中后期，实践制作起着至关重要的作用，它决定了学生是否将包装理论知识转化成设计能力并提高了设计素养，最终这些专业知识通过实践环节将有利于他们今后所面临的实际问题。

(三)教学方式的优化

包装设计课程教学之前，学生通常已经完成了立体构成、版式设计、图形创意等基础课程，但多对包装设计的认识比较局限，我们需要明确教学目标，贴合广告学专业特性并通过教学方式的多样化引导学生学习。比如教学过程中可以通过参观工厂包装外形印刷流程的方式强调包装设计中印刷类知识，并展示其制作工艺和材料打开学生的设计思路；还可以结合已完成的广告学相关联课程引发学生深入设计的欲望。除此之外，鼓励学生参加包装设计类比赛，提高学生对包装设计的积极性。在课程考核方式上将课堂成绩与实践环节考核相结合，不仅把教学局限在课堂上校园内，更要引导学生将包装设计延展到生活中社会中。广告学专业中包装设计课程的建设是一项综合系统并需要不断提高完善的工程，要培养出富有创新力、高水平的应用型人才，课程设计及教学必须不断地探讨创新型的有效模式，加快理论转化设计能力的进程，适应21世纪社会对设计人才全面素质的需要。

广告学论文 篇六

从“纸的学问”到“事的学问”

1885年，传教士艾约瑟（JosephEdkins，1823-1905）推出一系列系统介绍西方科学的译著《格致启蒙》（一译《西学启蒙十六种》），由李鸿章和曾纪泽作序，并受到当时海关的推介，其中包括地理学、地质学、物理学、化学、生物学、动物学等的概论。1888年，王西清、卢梯青编撰《西学大成》，系统介绍了算学、重学（即力学）、电学、光学、化学、声学、汽学、天学、地学等。值得注意的是，一方面，这种引介以西方的自然科学为主，即便偶尔出现了社会科学，也是被“声光电化”所边缘化的，更遑论人文学科，因其最重要的是引介传统中国学术体系中所没有的学问；另一方面，19世纪的引介所关注的学科门类，多系一些有较长时间的历史比较“厚重”的科学，对于名副其实的“新学”的关注其实并不多。因而很明显的是，这种对于西方知识体系的引介是并不完整的、有很大的选择性的。推动这一西方学术知识体系进一步完备和充实的，还是梁启超。1896年，梁启超编纂了《西学书目表》，在上述自然科学为主的知识体系之外，第一次在“声光电化”之外加入了“史志”、“官制”、“学制”、“法律”以及“商政”等人文社会科学的内容。这些内容所对应的知识，在中国传统的学术分类中很多是并不具备“学”的形态的。但梁启超意识到这些“术”科的内容，已经成为“新学”或者“西学”的重要组成部分，它们在中国的引介与声光电化具有同样重要的位置。在1911年的《学与术》这篇著名的短文中，梁启超这样系统地描述自己对于“新学术”的构想：学也者，观察事物而发明其真理也；术也者，取所发明之真理而致诸用者也。例如以石投水则沉，投以木则浮。观察此事实以证明水之有浮力，此物理也。应用此真理以驾驶船舶，则航海术也。研究人体之组织，辨别各器官之机能，此生物学也。应用此真理以治疗疾病，则医术也。学与术之区分及其相互关系，凡百皆准此。善夫生计学大家倭儿格之言也，曰：“……学者术之体，术者学之用。二者如辅车相依而不可离。学而不足以应用于术者，无益之学也；术而不以科学上之真理为基础者，欺世误人之术也。”

今天我们把“学术”二字作为一个既成的词语，似乎很少去追究“学”与“术”二者之差别。应该说，从“晚清”到“五四”一代接受西方新学的学者心目中，很多人对于“学”和“术”二者都难免有重彼轻此的主动选择，就连倡导“兼容并包”的蔡元培也未能幸免。从《西学启蒙十六种》和《西学大成》的编纂，直到后来很多传统的人文学者的思路中，“学术”也常常被设定为一种脱离实践的纯粹思想或“无用之学”，究其实质，也就是有“学”无“术”。但是，如果按照这种对于“学术”的定位，工商、新闻、广告这些“术”是永远无法进入现代学术的视野的。梁启超这样指出当时存在于相当一部分国人心目中重“学”轻“术”的流弊：我国之敝，其一则学与术相混，其二则学与术相离。学混于术，则往往为一时私见所蔽，不能忠实以考求原理原则；术混于学，则往往因一事偶然之成败，而胶柱以用诸他事。……夫空谈学理者，犹饱读兵书而不临阵，死守医书而不临症，其不足恃，故也；然坐是而谓兵书医书之可废，得乎？故吾甚望中年以上之士大夫现正立于社会上而担任各要职者，稍分其繁忙之晷刻，以从事乎与职务有关系之学科。这番论述，在现实的背景中着重提升了“术”的意义及其与“学”之不可臾离的关系，这对于上面提到的这些学科今后在中国之命运，意义重大。并且从《西学书目表》开始的这种学科分类上的增加，为后来出现的一系列“百科全书”性质的著作所接纳。这样，虽然在梁启超自家所撰著的《西学书目表》（1896）中仅有“商学”而并没有出现“广告学”的名称，但这毕竟为后来广告学在中国的建设和发展铺平了道路。

但是应该看到的是，从今天的划分标准来看，梁启超这种对于一切学问都划分为“学”与“术”的两个方面的论述，其实与西方的学术分类体系也并非是完全一致的。他所援引的“学者术之体，术者学之用”这种说法，严格地说更加像是在描述应用学科，对应于今天的“社会科学”或者“工科”，而不尽适用于“人文学科”或者“理科”，对于后者这样的“基础学科”，并不能一概地用“应用学科”的标准来苛求，有的时候一种“无用之学”，虽然没有实用中的推广价值，也自有其作为一种学术思想存在的必要性。但在当时的那种条件下，以“义理、考据、辞章”为代表的这种“无用之学”还并不是中国亟需“拿来”的首要任务，作为社会启蒙者的梁启超，在其早期的言论中势必把更多的精力用于呼吁中国向来所缺乏的一种“实学”的建设，而绝不可能是“俱国学之从此而消灭”。

1917年1月9日，梁启超应邀在国民政府教育部演说《中国教育之前途与教育家之自觉》。对于这次演讲，梁启超自称“鄙人在教育上无实在经验，言之恐不能中肯。”这番“夫子自道”虽有自谦的成分，但也不乏事实的依据。当时的梁启超虽然曾经担任过长沙时务学堂的中文总教习，也曾在乃师康有为创办的横滨大同学校任职，并独立创办神户同文学校和东京高等大同学校，但应该说，作为“晚清”一代的知识分子，梁启超本人毕竟没有西方新式学堂的教育和任教经历，他与清华学校研究所国学门（即俗称的“清华大学国学院”，其实当时清华学校并未改称大学）的关系也是1920年代之后才逐渐建立起来的。因此，梁启超的学术背景与“五四”一代知识分子是不尽相同的。1917年的梁启超，对于新式高等教育更多的是一种观察者，但正如他自己所说：“惟个人之意见，以为有数点，应当注意。”在其中的第二点，梁启超特别提出了“学问不求实用也”为中国当时教育的一大弊端，当时西方的“商学”教育已经进入了梁启超的视野，梁启超特别以“商业”在中国的遭遇为例：据鄙人之意见，学问可分为二类：一为纸的学问，一为事的学问。所谓纸的学问者，即书面上的学问，所谓纸上谈兵是也。事的学问，乃可以应用可以作事之学问也。中国数千年来，及欧洲文明未兴以前，皆是纸的学问。……中国商业太旧，而际实由于彼在学校时，除读书外，未曾研究一切商业习惯，或仅知外国商情，而不知本国商情者，皆纸的学问误之也……总之学校与社会，万不可分离。在学校时，于社会应有之智识，研究有素，毕业后，断不患无人用之。在学校养成一种活动之能力，将来在社会上，可以不必求人，亦足自立。可以看出，此篇已经比《学与术》一文的激进态度有所发展，其对于“纸的学问”与“事的学问”进行学理上的划分，而不是对所有的“学问”做出一概而论式的“学以致用”的要求，是一种更加客观化的表述。尽管梁启超对于“纸的学问”的评价仍然不可避免地有所贬抑，但尊重“纸的学问”作为“事的学问”之对立面的一种存在，以及按照这种“基础学科”“应用学科”所进行的划分，也是符合当时新式学堂发展和建设的要求的。

如同夏晓虹所言，“充满矛盾的时代造成了充满矛盾的人物”，我们没有理由要求身处那个矛盾的时代中的早期梁启超在思想上的体系化和完备化，但是无论如何，毕竟令人有些遗憾的是，梁启超在1903年提及西方广告业的事实之后，并没有把更多的精力用来关注广告这一领域。他晚年的学术研究也是以自家的本业——文史研究为主，而没有更多论及实用学科或曰“事的学问”。其中固然与中国传统“重农抑商”的文化心理积淀不无关系，彼时西方广告学相比较其它学科的后进和薄弱，也是一个不容忽视的原因。因此，梁启超对于西方广告学在中国的引介，只能起到一种铺平道路、推波助澜的作用，这个学科的起步、发展和建设，还要由广告学界内部的学者自己来完成。

“广告学”在中国的诞生

“广告学”其实在西方并没有一个严格对应意义上的词汇。从被翻译为《实用广告学》的“Advertis-ingfortheRetailer”一书的英文名中可知，其原著中的“Advertising”的本意就是“广告”，而并无“学”的意思。[11]众所周知，在“西学东渐”的大潮中，中国学者用“学”字来翻译的西方各门学科，一般在构词法上呈现为“-logy”的后缀，如社会学（sociology）、心理学（psychology）、人类学（anthropology）、动物学（zoology）等等。“-logy”这个后缀来源于古希腊文的“logia（λογια）”，它与“道（λογο）”同源，其意义是一种“学理的探究”。人们往往根据这一构词法发明一些新兴学科，如“汉学”（sinol-ogy）甚至“红学”（redology），但在英文中并没有所谓的“advertise”+“logy”的构词。此外，西方对于人文学科名称的定名，还有一种构词法就是以“philo-”作为一个前缀，后加一个表示某种事物的名词，如哲学“philosophy”，其词源也是古希腊文中用来描述“神圣之爱”的“φιλεω”，后加表示“智慧”的“σοφια”，但同样，英文中也并没有生成一个类似“philo”与“advertising”或“advertisement”构成的合成词。不仅“广告”如此，新闻、工商、法律等学科，在其西文构词法的意义上，都可谓名副其实的“无学”。

“广告学”在中国的诞生，与梁启超对于“术”与“事的学问”的抬高不无联系，而广告学人的建构和努力，更是起到了直接的作用。继1918年甘永龙编译《广告须知》和1925年董坚志编写的《新奇广告术》之后，题为“广告学”著作数量的增加，就大有取代“广告”的势头。也正因此，作为一种学术史的梳理和深究，笔者尤其着意于这些广告学的著作中，往往是作为“前言”或者“绪论”的形式呈现出来的，对于广告学基本理论问题（即狭义“广告学”）的只言片语或者思想的火花。在梁启超对于“学”与“术”进行区分的基础上，近代以来的中国研究者（包括广告研究者）自然不可能完全无视学与术的不同，但这种“纯理论”的问题自然很难引起当时的广告研究者足够的兴趣。

郭瑾指出，“1933年，罗宗善在其著作的例言中首先有了广告‘术’和‘学’的提法”，即“例言……九、本书特别注意整个广告内容之各要点剖解，陈述不厌其详。与广告‘学’‘术’之本身内容关系比较不密切者，则略简。”但其实在此之前，“广告学”与“广告术”的提法，就已经存在于研究者的心目中。1926年，蒋裕泉编辑的《实用广告学》作为“新学制高级商业学校教科书”出版，在中国现代的图书出版中首开“广告学”这个名称的先河：广告在今日，已成为一专门科学。盖同一广告，同时披露于公众时，有引人注意者，有不引人注意者，其能引人注意之广告，必具有引人注意之能力，其不能引人注意之广告，是无引人注意之能力，因此皆有研究之必要。由研究而遂成一专门科学，其内容包括文学、心理学、社会学、商学、经济学、美术、印刷术等，及其他一切科学上之学识而合成，非率尔即能了解。

可以看出，蒋裕泉所理解的“一专门的科学”，并没有自己独特的研究对象和研究方法，虽然借鉴了很多其他学科的内容，但总的说来是为了实用的目的之“广告术”，至于“广告学”的独立架构此时则尚未形成。这种对于“实用”的关怀，与报人蒋裕泉的业界而非学界从业者的身份是相吻合的。根据时在时报馆任职的著名报人戈公振，在1925年为蒋著作序的介绍，蒋裕泉君“任时报馆、商务印书馆、有正书局、万国储蓄会、东方储蓄银公司广告事务有年”，作为曾经在媒体和企业这两个现代广告市场的主体中供职的业界精英，蒋裕泉自然要把编辑的重心放在“实用”而不是“学理”上，如其在“编辑大意”中所说的：广告学至博而至繁，错综浑融，至难尽述。作者就其中大者要者切合而实用者，参以平时之心得与观察，撰成斯篇。是篇悉本实用为主旨，故于广告基本之智识，使用之方法，靡不殫述详尽，且附例以阐明其体用，俾研究广告者得资借镜。

再如1928年上海世界书局出版著名的《ABC丛书》，内中包括陈之佛的《图案法ABC》，但由蒯世勋撰写的广告分册，却采取了《广告学ABC》这个书名。蒯世勋的《广告学ABC》（1928）从“序言”起，开篇就从“广告学”直接转向了“广告”、“广告术”：广告学444素不为国人所注意，现在虽似乎广告很发达，但是和国外比较起来，还落后得很远。谁都知道广4告4是商战的利器，我们呐喊发展实业，我们高呼提倡国货，但是对于广告术444的改进，都绝不提起。这是很使人觉得奇怪的。……现在的一本小书，只用浅显的文笔，叙说了广告一般的原则，并略重于实际的应用方面。或可供学校教本之用，或作有志广告的参考。（着重号为引者所加）

蒯世勋毕业于复旦大学，1906年出生的他写作《广告学ABC》和《银行学ABC》这两本《ABC丛书》时刚刚二十二、三岁，而他从1926年就开始先后以“蒯斯曛”、“施君澄”等笔名发表小说创作，出版《广告学ABC》的前一年，蒯世勋刚刚出版了小说集《凄咽》（上海泰东书局，1927）。写作《广告学ABC》的时候，蒯世勋是否具有广告从业的实践经历不得而知，但也许是限于身为文学家的徐蔚南主编、世界书局出版的皇皇上百册《ABC丛书》的体例——“要把各种学术通俗起来，普遍起来，使人人都有获得各种学术的机会，使人人都能找到各种学术的门径。我们要把各种学术从智识阶级的掌握中解放出来，散遍给全体民众”，使得《广告学ABC》也不可能着意于学理的梳理。在正文中，身兼文学家和翻译家二职的蒯世勋，非常自然地在“Advertising”与“广告学”之间建立起了关联：广告之产生，是因为商业发达竞争剧烈的缘故。商业愈发达，竞争愈剧烈，广告也就愈重要，愈复杂了。到了现在，广告成为一种专门学术，其理论与实际都甚宽广复杂。在外国，有所谓广告学这一个名词，也不很久；在中国更是新颖了。广告学就是研究如何能使广告得到最大效果的一种专门学术。广告学的英文名词是叫Advertising。

1930-1940年代，“广告学”这个学科命名，被刘葆儒、苏上达、何嘉、赵君豪、徐国桢、王贡三、丁馨伯、吴铁声、朱胜愉、冯鸿鑫、李培恩、刘伯撝等来自学界和业界两方面的作者共同地继承了下来。刘葆儒在其《广告学》中，这样把广告学与其他学科相类比：现代各种学术，逐渐的科学化。就是说，用归纳的方法，求得原理。再用演绎的方法，应用到实际。务求使用起来，经济有效。例如售货、商业、函件等等，无一不成专门的学术。同经济学，会计学，统计学，心理学等，并驾齐驱。经种种实验，许多次研究，发明出若干原理，供人采择。虽然变化万端，全在乎人，原理则不变。广告学尚未能如其他种种科学有系统。凡是经许多专家研究过的问题，资料自然较多。篇幅多寡，不能一律。

显然这些作者们本身对于广告学学科发展的现状还是有比较清醒的认识。不过，在“广告学”亟需引介到中国的当时，显然不宜把这门学科的学术含量描述得过低。与广告在当时商业中的重要地位和人们对于广告的赋魅比起来，蒯世勋的说法似乎更乐于为广告学的倡导者们所接受，也为后来的何嘉等人所继承：西人有“近时代是广告世界”的一句话各国学者，也都承认广告是一种专门学术（英国的约翰拜德称为二十世纪新科学），各国的商业学校，都有广告学程，并且也有专门学校的设立。什么叫做广告学（Advertising）是办理广告的一种科学（注：原句如此），也是办理广告须知的一种智识，广告在今日所处的地位益形重要，办理广告，初非易事，俾增进自己的广告学识，广告史包含广漫的，广告学也是包含广漫的，广告的好材料随时随地得来，广告的学识也随时随地长进，所以单讲广告学不是几许文字所能写得完的。因此，在“商业利器”的定位之下，着意于描绘广告在现时中国的重要地位，而不是广告学研究在学术格局中的重要性，自然成了那个时代通论性广告理论体系著作的一个共同特点。从李文权开始，精于广告的写作者们，难免在这样的诉求中表现出一种抬高广告的倾向。很多作者把“广告”和国计民生乃至民族兴亡联系起来：在极端不景气的上海，绸缎业者首当其冲，倒闭较各行业特多。但有某绸缎局，生涯独很兴盛。因该局能利用广告。这点岂非强有力的铁证吗？当此外商仅利用广告来霸夺我国的市场，我广告界所负的使命和责任正不轻呢。

1944年上海立信会计图书用品社出版的丁馨伯所著的《广告学》，是作者在复旦大学、华西工商专科学校两所学校讲授“广告学”课程的讲稿，其中丁馨伯对于广告的意义和地位进一步抬高，论及“广告学”时，丁馨伯指出：广告视作现代经营工商之唯一武器，善用之则可出奇制胜，无往而不克，不善用之，则捉襟见肘且有倾覆堕败之虞，欧西工商业之所以发达，我国工商业之所以落后，广告之发达与否要亦其原因之一也。广告因为“学”与“术”的二重性质，所以设计的完全与理论的精密，两者兼顾，就是广告最大的原理，也就是广告的最大理想。这样，广告之“学”以及“广告学”作为一个学科名称的确立，在人们的心目中就成了一个不证自明的前提或公理。以至于赵君豪“广告学之于今日，其重要性虽不如法律，医学，神学等之甚，顾未来发展，当不可限量。惟有一事当注意者，即商业之成功，不能专恃广告。必也有良好之产品、管理、售货人，以为辅佐。明乎此，则广告之为用，可以思过半矣”这样清醒的认识，在时代对“广告学”赋魅的过程中，都成了一种很边缘化的声音。

“教材”的发达与“研究”的缺席

根据郭瑾对于现存1918-1949年间广告专业出版物的检索和描述，目前在国内有收藏或根据存目辑佚可知的这段时期出版书名中带有“广告”字样的专业读物（包括书籍或丛刊）共计35种，而其中23种是带有“学科概论”或“通论”性质的专业读物。[23]在这23种读物中，其中有3册为编译自国外广告著作，其余20种为中国作者自著或编著。引起笔者兴趣的是，在这23种读物中，有17种提名中写作“广告学”（含叶心佛《广告实施学》），仅称“广告”而不赘“学”字者仅有6种。“Advertising”被赋予了“学”的意涵，从而与“广告学”这个新兴的学术门类联系在了一起，这一链接一方面使得广告之“学”在现代学术格局中得到确认和建设，另一方面，这种学术品性的“广告学”也深深地影响到了接下来的近百年时间里整个中国的广告偏重实用、实务的研究格局。

翻检这些题为“广告学”一类著作的内容，可以发现在大量著作中“广告学”与“广告”并未做出明确的区分，很多著作都只是除了书名中出现“广告学”之后，正文中全部用“广告”进行有意无意的“偷换”，更遑论对“广告学”作为一门学科建设的基础问题进行相关的讨论。郭瑾的研究让我们看到，这一时期无论是“广告学”还是“广告”的著作，从内容体系来看，在结构上也无显著的实质性区别：整体布局较为相似，但在细节方面各有侧重。由于民国时期的广告著作基本上照搬了西方广告研究的框架，所以大多是从广告定义和功能、广告心理、广告稿本、广告色彩、广告与印刷术、市场调查、广告媒介物、广告执行机关、广告计划等环节进行谋篇，这种体例至今依然在继续延用。……研究停留在初级层面，研究视角单一。民国时期的广告研究处于刚刚起步阶段，对于西方广告理论的兴趣点集中在概述性著作中。每本书都涉及到多个学科领域的知识，如美术、印刷术、经济学、心理学等。因此此时期著书的意旨功利性极强，在节选西方理论著述时，往往带有一定的片面性，如“重‘用’轻‘体’、厚‘术’薄‘学’”。

总的说来，最早的一批现代广告学者大半出身于业界（报界或商界）而非学界，他们所建构起来的广告理论体系，基本上还是对于“广告术”、“广告实施”或者“广告技巧”的描绘，这样的广告著作，可以被视作一种广义的“广告学”，但狭义的广告学，应该主要包括对于广告学学科性质、学术渊源、理论命题和研究方法等内容的讨论，而这些内容在高举“实用”大旗的现代广告学研究中，被大部分研究者所边缘化，仅仅为苏上达、吴铁声、朱胜愉等少数学者所关注。有很多“广告学”著作对此根本不加以提及，而是直接进入到对于“广告作法”的描述中，这也屡见不鲜。正因此，这种广义的广告学著作的根本目的是普及而非专论，因而呈现为框架而非深究，操作而非理论，它们在广告史发展的某一特定阶段上的价值，要远远高于它们自身的学术价值。

还应该注意到的是，这一时期广告学基础理论研究成果学术价值和理论化水平不高，且并未进入“五四”时期学术的主潮，还有一个重要的原因，那就是新式教育的产生以及由此带动的对于“教科书体例”的需求。1912年11月在临时工商会的演说词中，梁启超已经发出“我国工商学校不发达”、“我国前清时代之教育，则尽取其各种人才而入做官之一途……其在国外，凡一公司之内，自总理以致下级之人，无不由学校出身，尽取其学校出身而入之公司之中者”的呼吁。1916年在上海商务总会之演说中，梁启超更是指出：“然现在世界交通便利，商务上之竞争日烈，一切情形，与闭关时代迥然不同。仅恃此数点，而无专门学问智识以补助之，实不足以图存。”广告学教材的大量出现，反映出现代工商、新闻教育在中国的兴起。

根据李秀云的统计，从1918年北京大学新闻学研究会成立，至1948年，中国土地上出现的各种新闻教育机构（含高校、中等职业教育学校及各类函授、讲习班等）共计82个，其中很多都开设了广告学类的课程。此外，在商学院、工商或美术职业学校甚至中学中，很多也开设了广告学的课程。教学的普及引发了教材的需求。这些学校中，除燕京大学等少数有海外背景的学校可以直接使用英文教科书外，大部分还需要中国人自己撰写的教材。这就使得很多广告学基础理论著作实际上是为了教学的需要而写作的教科书。

但从出版物的情况来看，显然大学层次的广告学高等教育在当时还比较奢侈，大部分教科书都是中级教育的课本，以商科为主体，其中包括初级中学教科书、高级中学商科教科书和职业学校商科教科书等等。如冯鸿鑫编《广告学》，即是作为“中华文库•初中第一集”而出版的，作者本人的身份也是上海沪新中学教员。而作为高级中学商科教本的王贡三《广告学》中，则详细介绍了当时中学广告学教育的一些体例：本书根据教育部颁布的高级中学商科课程暂行标准编辑，为高级中学商科及职业学校商科教科用书。本书共八章，可供一学年，每周三小时，共计六学分之教材。上半学年，以演讲原理为主体，下半学年，以研究组织及编写为主体。本书为编者主任江苏省立南京中学商科时，所授广告学之讲义；盖有感于于国内广告学专书甚少，其已出版者，或编定原理，或为参考用书，而不适于课室教材，遂不计谫陋编成付印。

教材本身则也不乏对于业界读者的诉求，如“本书编著目的，即在于利用广告，促进产业发达，故除可作为高中商科学生教本外，更可为商界上作广告的参考读物。本书注重实际方向，所搜集之资料，皆切合实用。”而即便不是教材，也常常与潜在的“学生”在对话，冀望供初学广告者阅读，如何嘉《现代实用广告学》扉页上所写的“本书目的在养成中国广告人材，为求业青年广一谋生出路”。这样，“实用”成了早期中国广告学著作的一个重要的关键词，而概论性质的教材也为出版商也带来了可观的利益。上至商务印书馆、中华书局、世界书局等当时著名的出版机构，下到没有正式出版权的报馆函授学校、行业协会等都纷纷加入了广告学教材出版的队伍，四处“拉”作者（甚至包括一些没有广告经验者）来进行写作。因此，早期这批广告学的著作之“拟想读者”是业界或新式学校中不懂广告的学习者，而不是业界的专家，更不是学术界的学者，并在此基础上结构成“教科书”这种独特的体例，重实务而轻理论，就是不足为奇的了。

教科书的优点是知识体系的全面与完备，但缺点也正在于“点到为止”或曰“浅尝辄止”。教科书毕竟不同于学术界的“专题研究”，与专题研究的精、专、深相比，教科书必须体现为一种事无巨细的学科发展综述，这种综述并不见得是自家的研究成果，而更多的是一种“常识”。尽管我们从体例、行文等方面可以见出不同教科书的特点，以及这些特点背后所暗藏的编纂者的学术兴趣和学术情怀，但总的说来，对于背景知识的常识性介绍和对读者接受水平的考量，都使得教科书不可能像专题研究一样体现出前沿性的特点。“教材类图书的确不乏销路，但如同一位法学学者所指出的，只有教科书三级以下的标题才能形成一部专著。无论这些教材的课堂效果如何，‘教科书’这种体例使得这种缺乏问题意识的研究注定是难以深入的。”这就造成了早期中国广告学研究格局中大量教科书的“低水平重复建设”，而真正深入、严谨的专题研究相对匮乏的局面。仅仅靠这些教材的存在就称广告为一门“学问”或“科学”是远远不够的，并且这种现象的出现也是不符合学科发展的一般规律的。

通常情况下，一门学科形成科学的教材，都在“点”的层面上进行了很多积累的基础上完成的，此时已经有很多本专业的学者对不同的问题进行了多次多方的深入研究，再由教科书来综述学者们长期研究、多次实验所取得的成果，以一种通俗易懂的方式把它们传达给初学者。因此一门学科形成教科书之前，必然需要经历长期的学术积累，但广告学在中国的情形却并非如此。检索20世纪上半叶中国期刊上所发表的“广告”有关的专论，其中具有学术研究性质专论的极少，可以令人眼前一亮的，只有《清华学报》1925年第二卷第二期发表的《五种报纸广告的分析》这篇运用内容分析的方法对报纸广告进行描述性统计分析的学生习作中对于研究方法的自觉试用，以及孙科、师泉、周先庚等人1919-1935年间分别在《建设月刊》、《东方杂志》及《清华学报》等刊物发表的对于广告心理学（工业心理学）这一广告学二级研究领域在西方最新进展的学科综述等不多几篇而已。这种情形，与“广告学”类著作的大量涌现以及“广告学”学科的建立来说都是不相称的，而这一时期不带有“学科概论”或“教科书”色彩的广告学专著更是一册未见。事实上，此时“Advertising”在西方也是一门新兴的学科，尽管美国西北大学校长、心理学家斯科特（Scott）的《广告心理学》一书已经出版并被译介到中国，但其实在西方整个二十世纪上半叶，也并没有出现如此大规模的教科书的编纂。在这样的学术积累中形成的“广告学”，离一门“严格的科学”，还有很漫长的一段距离，然而，对于“广告”的启蒙和普及的需要，使得中国出版界正是在这样的语境之中，催生了这个“早产”的婴儿。

结语

时至今日，尽管广告是否应该纳入新闻传播学学科体系、属几级学科的论争，还是时常会为一些人所提起，“广告”究竟是否有“学”也还并不能说在学术界和全社会得到了公认，但是，经过了最近三十年的积累和对于西方的译介，我们应该看到今天广告学研究的水平，已经与二十世纪上半叶不可同日而语，广告学专业在我国高校的高等教育中也已经成为了“新闻传播学”中招生规模最大的学科门类，并且已经开始了硕士、博士研究生的培养。

广告学论文 篇七

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒 www.gaokaobaba.com 介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众，使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展，促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

(五)系统动态研究方法

广告学论文 篇八

1、中国高校课程结构分析

根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容（详见表2），分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。

2、美国高校课程结构分析

根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。

二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较

1、学科归属

到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类

中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。

3、课程安排

美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。

三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示

自1983年厦门大学成立广告专业以来，短短的30年间中国已然成为世界广告教育大国。在如此高速的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成为了国内广告教育者共同关心的问题。

1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位

随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响，并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。

2、优化广告专业硕士研究生课程体系

广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科的研究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修课中的比重。此外，由于广告学所具备的强应用性，其课程设置体系中必须加强专业实践性教学，所以增设美国高校所推行的专题研讨会，有助于在研究生阶段培养学生的自主研究能力，也使广告专业教学更加多元化。

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